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経営者の「パーソナル・ブランディング」から始まるブランド戦略

ブランドとはなんぞや?

一般的に「ブランド価値」、「ブランド力」は、消費財、特に高級商品に使われる表現だが、果たして中小企業の場合、果たしてブランド力という概念が当てはまるのであろうか?
一般的に言えば、ある特徴、性質、習性を特定の人、企業について連想させるイメージ、「○○らしさ」や「○○っぽさ」という表現がよく使われる。たとえば、洋服で言うと、誰が見てもそのラインは、とてもそのデザイナーの特異なものとか、大体見栄えに使われることが多い。あるいは、小売や大量消費財には、「看板」「のれん」という意味で使われる。随所に出ていることによって、消費者に安心感を与え、商品を拾いやすく、お店に入りやすくする。また「ブランド力」によって、自社製品・サービスを競争相手と比べて高い「プレミア」で販売できるとされる。ブランド価値=高い信頼性。人間と人間の間の信頼関係が出来てから、初めて商売が成立する世の中、紹介や説明を不要にするのは正にブランド力・ブランド価値である。

無論、業種、規模や今後の戦略によって、「ブランド力」を有する意味は異なる。一般的に広告・宣伝を活発に行われれば足りると思われがちだが、決してそではない。金銭の投入を別にして、ブランドを築くのにかなりの年月、時間、労力が必要とされる。または、単に知名度が高くなればよいというわけにはいかない。品質の高い優れた商品・サービスがあってこそブランド力がある。いや、品質がブランド力を形成する要素の基礎にあると言ったほうが良い。中小企業は経済の原動力であって、技術革新の大きな担い手である。ブランド力以前に商品そのものをもって差別化はかるべきではないではないかという見方もできる。


なぜブランド開発を?

しかし、現在の厳しい競争のなか、いかにして優秀な人材、投資家そして潜在顧客を引くか、ブランド戦略もますます重要になりつつある。目指している価値観や顧客のニーズを定めてから、社外とのやりとりにおいて、どのようにそれを伝え、アピールするかを考える必要がある。そして、社外者とのやりとりが行われる都度、そのブランド価値が確立される。部外者とのやりとりが行われるルートとしては、屋号、商品・サービス名、スローガン、ロゴ、文房具のスタイルや品質、商品のパッケージ、本社ビルや店舗コンセプト、広告の場所や形式、経営者や従業員のドレス・コード、経営者や従業員の行動や発言そして会社のウエブサイトなどを考えられる。これらは、ある意味では、顧客やその他の部外者に対する一つの「公約」である、その公約は企業活動に反映されればブランド力が増す、逆にそうでない場合は著しく損なわれる。

 
パーソナル・ブランディングの価値を知る

中小企業の場合、経営者とはブランドそのものであり、どんな場合でも会社の広告等であることは否めない事実である。経営者のブランド価値=会社の高い信頼性となるのである。昨今『パーソナル・ブランディング』という言葉がもてはやされているが、ただ単に“見かけの改善”とは捉えず、会社経営のために必要な経営者の教養として考えるようである。第一印象は外見でそのほぼ9割は決まるといわれる。ならばその9割をより良く見せることは得なことである。第一印象が良くなれば、より以上に他者との親密な関係が得られ、新規顧客の開拓にも道が開ける。また視野が広げられることで新規分野の開発などにも積極的に取り組める。さらに社員の信頼感も高まり、会社への貢献度も増し、社内の活性化に繋がる。社内の雰囲気が良くなれば優秀な人材の獲得も可能である。「風が吹けば桶屋が儲かる」ではないが、ここまで繋がる可能性があるのだ。もちろんそれはファッションだけというものではなく、知識、教養、マナー等、自身を取り巻く環境全般にいえることであり、意識して取り組んでいけば9割の外見にその内面の充実が加味され、魅力的な第一印象を与えることができるのである。ただファッションだけではないとはいうが、残念なことに知識・教養等は十分なのにファッションについては未開拓の紳士達も多い。これでは魅力も半減してしまう。何も上品でオシャレになれというわけではなく、程よく外見にも気を使っているということが大事なのである。日本式の「ボロは着てても…」というのはグローバルな時代にはそぐわないのである。

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 ブランドは無形の価値概念である。それはゆっくりと醸成され物やサービスに化体・同化して宿る。創り出すものではなく後から付いてくるものだ。関わった人たちの汗や心遣い、信念や技が結晶となって浸み込み享受する人々の感性によってよみがえる。ブランド価値は五感によってその実体をつぶさに確認できる。

 ブランドの本質的機能は出所特定と内容・品質保証にある。消費者は情報や経験から商品・サービスの価値や諸特性を識別してブランドを選好・購買する。かくして愛顧動機やロイヤルティの源泉となるブランドが販売促進、差別化戦略、非価格競争の核心を構成するに至る。

 目の前でたばこをくゆらす広島さん。peaceには燕印の火が馴染みますよ。貴兄にはゆかりの西陣に想いを馳せてほしい。樋口家に出られたお兄さんには山中で手描友禅を支えてもらいたい。何もありがたがって洋物を追い掛けなくても身近に見過ごしている隠れ埋もれたブランドがふんだんにある。その多くは中小・零細企業や個人の手を通して大切に育まれたものだ。

 数年前にビジネスアイで企業連載コラムを担当したとき幾つもの貴重なブランドに出会った。平塚市にあるフリーデンは岩手や福島などで年間27万頭もの肉豚を生産、半世紀をかけて「やまと豚」ブランドを育ててきた。種豚飼育から飼料や水、畜舎整備、食肉加工製品製造に至るまで食の安全と安定供給をめざした先駆的な取組みが高く評価されている。

 ブランドは血の滲むような刻苦によって築かれ守られる。だが時に油断や慢心、怠惰から瞬時にして命脈が絶たれる。はかない存在でもあるがゆえに「持続する感動」が精彩を放つのだ。幸いにも日本にはブランドを生み出す豊かな土壌がある。じっくり育てて継承する気概をもてば、この小さな国にも栄えはある。

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Profile

Fabrizio Lavezzari(ファブリツィオ・ラベッツァリ)

-----<経歴>-----

1965年ミラノ生まれ。
日本の金融および小売市場に独特な経験を持つ。
ジョルジオ・アルマーニ・ジャパン副社長、プレシディオ・ジャパン代表取締役、ジョルジオ・アルマーニ・オーストラリア取締役を経て、現在、経営コンサルタントとして活動をしている。
以前は欧州最大の国債ブローカーのMTS日本支社長を務めてからUBSウエルス・マネジメント・イタリア信託銀行のCOOを勤める。又、野村證券、ABNアムロ証券およびUBS証券にて国際金融市場における豊富な経験を持つ。
南山大学経営学部経営学科卒。イタリア語、英語、日本語は堪能。

BookMarks

-----<著書>-----


『イタリア 男の流儀(しきたり)』
2007年9月、阪急コミュニケーションズ

→ブック・こもんず←

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